As imagens que ilustram a minha crónica desta semana mostram-nos como a publicidade caiu em termos qualitativos nas últimas décadas. Hoje em dia, estes anúncios da Porsche seriam largamente criticados pelos guardiões do politicamente correcto, que tanto escrevem nas redes sociais – um anúncio que apela à velocidade, outro que goza com a paz no mundo e ainda outro que ridiculariza as marcas concorrentes. Mas, por outro lado, o público a quem se destinam iria adorar. E mesmo para quem não compra um Porsche, a construção da narrativa sobre estes carros fica comunicada. Infelizmente, os actuais anúncios da Porsche são uma tristeza. Normalmente, uma bela fotografia do carro e apenas uma palavra no título, do género “liberdade”. É verdade que esses anúncios modernos são à prova de crítica, mas também passam despercebidos a qualquer pessoa. Em suma, é dinheiro do anunciante deitado fora.
Mas ainda há esperança. Recentemente vi um excelente anúncio a um whisky que dizia: “Ninguém quer envelhecer duas vezes a não ser um whisky.” Tão simples e tão bom. Fui a andar na rua a sorrir com a frase que tinha acabado de ler. Não sei qual a agência que a criou, mas a marca era a Dewar’s. Parabéns ao anunciante. Que saudades de ver um anúncio que nos faz sorrir. Que saudades de ver um anúncio que trata o consumidor com inteligência. A publicidade deixou de querer agradar às pessoas. Bons tempos em que os anúncios nos divertiam e eram atrevidos. Há, hoje em dia, um medo terrível por parte dos anunciantes em fazer humor na publicidade.
De todos os anúncios de que nos recordamos, posso apostar convosco que a maioria eram anúncios engraçados. O homem-alface do Lidl, o pastor da Telecel e, puxando a brasa à minha sardinha, uma campanha da minha criação, o Futre para o Licor Beirão.
Mas, ultimamente, a tendência é fazer campanhas cheias de propósitos e boas intenções, que tentam educar-nos para sermos melhores pessoas e salvarmos o mundo. Na verdade, a grande maioria são uma chatice e a única reacção que provocam no consumidor é um enorme bocejo. Nem vou dizer que boa parte desses anúncios são cínicos, pois as marcas não estão muito preocupadas com um mundo melhor, querem é facturar. E como concluíram que falar sobre temas politicamente correctos é uma boa forma de se manterem relevantes, assim o fazem. O contra-senso é que, para um mundo melhor e mais saudável, a melhor solução é consumirmos menos. Por isso, as marcas estão a ser cínicas quando apelam à sustentabilidade ao mesmo tempo que promovem o consumo dos seus produtos.
O politicamente correcto invadiu a publicidade e o resultado é uma miséria criativa. Tenho sempre em mente que um intervalo publicitário é uma intromissão necessária num programa que o espectador estava a ver. No fundo, é uma chatice. Mas, como é a publicidade que sustenta as televisões, tem de ser. Por isso, já que estamos a incomodar o telespectador, ao menos vamos proporcionar-lhe um momento agradável durante o intervalo, com anúncios engraçados ou surpreendentes. Mas não é isso que se vê. Os intervalos são povoados por anúncios com os locutores aos berros a tentarem captar a atenção do consumidor, provocando o efeito oposto. Quanto mais berram, mais rapidamente baixo o volume da televisão.
Na rádio é a mesma coisa. Ainda se tenta ter alguma graça nos anúncios mas, muitas vezes, o consumidor é tratado como atrasado mental. São as piadinhas fáceis com a sogra, o chefe ou a esposa. Tudo ao nível indigente dos “Malucos do Riso”. O que acontece é que o ouvinte, no seu carro, baixa imediatamente o som assim que acabam as notícias e antes que venham esses temíveis anúncios. Como o percebo.
Peço aos anunciantes que voltem a apostar no humor e na inteligência na vossa comunicação. Já não há paciência para os vossos anúncios cheios de falsas boas intenções. A publicidade serve para vender, e não para passar frases de concursos de Miss Mundo.
