A nova imagem do nosso Presidente teve origem neste briefing que foi dado à agência de comunicação da presidência e que aqui divulgamos em exclusivo.

Porque estamos a fazer publicidade?

O “produto” Marcelo está no fim do ciclo de vida como produto e já não entusiasma o consumidor. Tem sofrido um excesso de exposição nos meios de comunicação e precisa de ter um novo posicionamento, mais sexy e capaz de atrair de volta os consumidores que se afastaram da marca.

O que esperamos que a publicidade faça?

Precisamos que a nova estratégia de comunicação enalteça o novo posicionamento da marca “Marcelo”. A marca deve passar a ser vista com novos valores. Onde a marca Marcelo era amigável com a marca Governo, agora queremos que seja percepcionada como uma marca mais exigente. Queremos que o consumidor deixe de a ver como a marca das selfies e dos “afectos” e que passe a vê-la como a do “Professor Severo” que dá más notas ao Governo e até à Conferência Episcopal. Inicialmente, não parecerá muito credível, mas o nosso consumidor/eleitor acredita em qualquer coisa. Não nos podemos esquecer de que este é o mesmo consumidor que acreditou que o Governo ia “virar a página da austeridade”.

Com quem queremos falar?

O nosso alvo é o público em geral mas, principalmente, os eleitores da marca “Marcelo”. Aqui devemos dividir estes consumidores em duas categorias: os que votaram duas vezes na marca e os que só votaram na primeira eleição. Quem só votou na primeira eleição deverá ser persuadido a repetir com uma comunicação mais inteligente. O novo posicionamento pode agradar a estes eleitores, mas só através de bons headlines (títulos) como “Este governo está desgastado e cansado” ou “Foi um ano praticamente perdido”. Quanto ao consumidor que votou na marca Marcelo nas duas eleições, este deve ser alvo de uma comunicação mais simples e de fácil compreensão, dadas as evidentes dificuldades cognitivas.

Qual é a principal mensagem que queremos passar?

Novo Marcelo. Fórmula nova, mais exigente e com melhores resultados.

Qual a legitimidade da mensagem?

Tirando uma entrevista para lançar este novo posicionamento, não conseguimos convencer a marca a fazer menos aparições e comentários; por isso, vamos ter de convencer os jornalistas de que este é, de facto, um “Novo Marcelo”. Perante a expectável incredulidade, dado que parece o mesmo Marcelo de sempre, cabe-nos refutar essa percepção com três ou quatro frases da entrevista que pareçam de alguém que é exigente. O nosso mote na comunicação com os jornalistas deverá ser sempre “fake it to make it”.

Qual o tom em que a marca se deve expressar?

No modo indoor (entrevistas, discursos), o tom da comunicação deverá ser professoral, com uma tonalidade exigente. No modo outdoor (contacto com a populaça, arruadas ou selfies), o tom da comunicação deverá continuar a ser afectuoso, mas com uma entonação que relembre sempre aos nativos que, agora, a marca é meticulosa na examinação governativa. A marca Marcelo deverá abandonar a forma de comunicar através de comentários e small talks a todas as horas e adoptar uma pose mais corporate (institucional). Igualmente deverá a marca Marcelo abandonar o tom didáctico, de quem acha que sabe mais do que todos, com que se dirige aos autóctones. Sabendo que há poucas probabilidades de isto acontecer, deveremos considerar um plano B, ou mesmo até um plano C e um D.

Deveremos usar a inteligência artificial nesta comunicação?

Podemos começar a recorrer à inteligência artificial (AI) para a escrita de comunicados e discursos da marca Marcelo. Isto dará uma imagem moderna à nossa marca envelhecida. No entanto, devemos ter atenção, pois os actuais programas de AI (tal e qual o nosso Presidente), muitas vezes, elaboram discursos com erros, mas fazem-no com muita convicção. Os nossos eleitores, normalmente, concordam com as opiniões do nosso Presidente, excepto nos assuntos sobre os quais eles sabem alguma coisa.